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大连理工大学网络教育学院 本 科 生 毕 业 论 文（设 计）
题 目：浅谈我国汽车行业的服务营销策略 ——以海马汽车4S店为例
层 次： 专科起点本科 专 业： 工商管理 年 级： 年 季 学 号： 学 生： 指导教师： 完成日期： 2022年5月23日
内容摘要
伴随着全球汽车市场竞争的日益加剧，中国汽车销售市场的主流营销模式一一店的竞争也日渐显著。店的营销必须考虑厂家、经销商、客户三方面利益的综合均衡，而厂家和经销商的利益主要来自于客户，更好的为客户服务，得到客户的认可才能够持续长久的获得利益。汽车需求日益加剧，造成各种汽车品牌之间竞争日趋激烈，竞争手段也日益丰富，汽车行业的营销策略日显重要。现代市场营销观念强调市场营销应以消费者为中心汽车市场的营销也应以消费者为中心，通过满足消费者的需求，才可能实现企业的目标。因此，发现和了解消费者的需求，做好服务营销工作是汽车销售的首要任务。随着中国汽车工业的逐步发展壮大，汽车店也日益增多。到目前为止，全国有家品牌汽车店，汽车销量也在逐年增长。随着汽车店越来越多，竞争越来越激烈，加上国家工商总局下发汽车品牌经销商销售改为汽车销售，店经营单一品牌汽车的风险也日渐凸显，正因如此，本文研究和探索汽车销售店的营销策略是十分必要的。
关键词：服务营销；传统营销；7P组合策略
目 录
引 言
上世纪年代我国汽车工业刚刚起步，年于吉林省长春市建立了第一汽车制造厂，经过十几年的发展，经济的提升与社会发展的需要，年在湖北省十堪市又建立了第二汽车制造厂，形成了我国汽车工业的基石。到了世纪年代初，我国的汽车制造厂开始通过与跨国汽车集团合资合作，学习他们先进的技术和管理经验，加上自身工业的发展，汽车工业也得到了快速的发展。特别是加入以后，中国的汽车工业迎来了飞速发展期。自年以来，汽车工业步入了高速发展的阶段，仅仅十年的飞速发展，我国已经成为世界上第—大汽车生产、销售的国家，创造了世界汽车发展史上的奇迹。 现在，汽车需求对城镇家庭来说几乎相当于一个人对手机的需求一样成了家庭必需品，年全国轿车累计销售量万辆，占乘用车销量的，同比去年增长年月，基本型乘用车（轿车）销售万辆，环比增长，同比增长数据来源汽车工业协会网）。汽车需求的加剧，造成各种汽车品牌之间竞争日趋激烈，竞争手段也日益丰富，加上消费者越来越理性化，对服务要求越来越高，汽车行业的服务营销策略日显重要。汽车销售店自上世纪年代末由国外传入中国以来随着中国汽车工业的发展壮大，由一开始的广本、上海通用、一汽大众到今天，光品牌汽车店就有五百多家，汽车销售数量也与日俱增，特别是中国加入后，汽车销量出现了“井喷”行情，年汽车销量已经跃居世界第一。然而随着竞争的加剧，消费者越来越理性化，汽车销售方式由卖方转向买方，汽车销售店经过短暂辉煌之后，进入了调整期。我国汽车销量同比增幅由年的多下降到年不足数据来自中国汽车工业协会）。汽车市场增幅放缓，高昂的投资和巨额运营成本给店带来巨大压力；要想在激烈的竞争中保持长远发展，必须做好服务工作。
1 服务营销理论概述1.1 服务营销的基本概念及特点1.1.1 服务的概念及特点（1）服务的概念 人类社会产生以来，伴随着人类生产活动过程的便是人类的服务活动过程，但服务的概念在管理学术界众说纷纭，在理论上还无统一界定。其中有代表性的有如下几种：菲利普·科特勒把服务定义为“一方能够向另一方提供的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益”；雷根的定义是“直接提供满足（交通、房租）或者与有形产品或其他服务（信用卡）一起提供满足的不可感知活动”；格鲁若斯在综合其他人思想后，把服务的内涵定义为“服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的、可以解决顾客问题的一种或一系列行为”。 （2）服务的特点 与有形的产品相比，服务有以下几个特点： 1）服务的无形性 服务的无形性又称不可感知性，是服务最重要的特征。首先，与有形的消费品或工业品相比，服务的特质和组成服务的元素很多是看不见，摸不着的。顾客在购买服务之前往往不能肯定他能得到什么样的服务；其次，使用服务后的利益，也很难被察觉，或是要等待一段时间后，接受服务的人才能感觉到利益的存在。 2）服务的不可分离性 不可分离性又称生产与消费的同一性。许多服务的提供和消费常常是不可分的，服务的生产过程和消费过程同时进行，也就是说服务人员提供服务给顾客时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。 3）服务的差异性 也称异质性。服务取决于提供服务者、提供服务的时间和地点以及服务的方式，因此具有极大的可变性。这主要有三方面的原因，首先，服务提供者存在个性的差异，即使同一服务人员提供的服务在质量上也可能会有差异，他们所提供的服务很难用同样的标准来衡量。其次，由于顾客本身也存在差异，也直接影响服务的质量和效果。最后，在服务的购买和消费过程中，由于服务提供者与顾客之间的相互作用，在服务的不同次数的购买和消费过程中，即便是同一服务人员向顾客提供的服务也可能会存在差异。 4）服务的不可储存性 服务不储存以便以后销售或使用，同时顾客也不能将服务带回家存放起来。如果服务在当时没有消费掉，就会丧失服务的价值与提供服务的机会，因此服务容易消失。 1.1.2 服务营销的概念及特点（1）服务营销的概念 服务营销是指依靠服务质量来获得顾客的良好评价，以口碑的方式吸引、维护和增进与顾客的关系，从而达到营销的目的。企业更多关注的应该是消费者在享受企业通过产品提供服务的全过程的感受和体验，由这种感受带来客户满意度和忠诚度的考量，从而保证企业不断的保有存量市场份额，扩大新增市场份额，提高市场占有率，获得利润。 （2）服务营销的特点 由于服务的特点，服务营销具有一系列不同于产品营销的特点： 1）由于服务是无形的，顾客很难感知和判断其质量和效果，他们将更多地根据服务设施和环境等有形线索来进行判断，因此，有形展示成了服务营销的一个重要工具。 2）顾客直接参与服务的生产过程及其在这一过程同服务人员的沟通和互动行为向传统的营销理论和产品质量管理理论提出了挑战。第一，传统的产品生产管理完全排除了顾客在生产过程中的角色，管理的对象是企业的员工而非顾客。而在服务行业中，顾客参与服务过程的事实则迫使服务企业的管理人员正视如何有效引导顾客正确扮演他们的角色，如何鼓励和支持他们参与生产过程，如何确保他们获得足够的服务知识达成生产和消费过程的和谐并行。第二，服务人员与顾客的互动行为也严重影响着服务的质量及企业与顾客的关系。服务人员必须针对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力。所以，服务产品的质量管理应当扩展至对服务过程及顾客的管理。 3）服务的差异性容易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。因为，对于同一个企业，比较两家不同的分支机构所提供的服务，可能出现一个分支机构的服务水平明显优于另一个的情形。前者的顾客会认为该企业的服务质量很好，而另一分支机构的顾客则可能认为整个企业的服务质量低劣。这种“企业形象”和“服务产品形象”的混淆将对服务产品的推广产生严重的负面影响。 4）与有形产品相比，服务的不可储存性要求对服务的供求进行更为准确地平衡，同时也给大规模的生产和销售服务带来了限制，所以服务企业要获得规模经济效益就必须比制造企业付出更多的努力。 1.2 服务营销的7P组合策略1.2.1产品策略随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，消费者的需求日益多样化、个性化，必然要求服务业者对消费者的服务方面不断创新，满足消费者的需求。 第一，要创造服务需求，通过与顾客建立、保持和维护双方良好的互利互惠的关系，通过提供良好的服务，可以使企业及时得到反馈的信息，发掘对其服务与其销售具有重要价值的机会，并引起顾客的需求与购买动因。 第二，开发服务新产品，企业的整个经营活动要以顾客的价值为目的来满足顾客的需求，在服务产品的各个方面以便利顾客为原则，及时研究顾客购买后的感受，调整企业的经营目标，开发出顾客最需要的新产品，最大限度的使顾客满意，最终培养顾客对服务的高度忠诚。 1.2.2 价格策略与有形产品相比，服务特征对于服务定价可能具有更重要的影响。例如，由于服务的不可储存性，对于服务产品的需求波动较大的企业来说，当需求处于低谷时，服务企业往往需要通过使用优惠价或降价的方式，以充分利用剩余的生产能力，因而边际定价策略在服务企业中得到了普遍的应用。就基本的定价策略而言，服务产品的定价也可以采用需求导向定价、竞争导向定价、成本导向定价。 1.2.3分销策略由于服务的无形性、不可分性等特点，传统商品领域通过中间商来完成营销目标的这些分销渠道和分销策略，是不可能完全适合现在服务营销的。随着科学技术的发展，电子商务在各行各业已得到了广泛应用。通过网络宣传企业的产品，可以在网站上设立论坛与客户沟通，信息反馈，提供更加满意的服务。 1.2.4促销策略针对目标市场对服务的特殊需求和偏好，服务营销往往需要采用不同的促销策略。除了一般的特价销售、折扣销售、会员制销售以及广告宣传之外，还需要公共关系促销，开展富有创意的公关促销活动，在极大促进销售的同时，使连锁服务企业公司的形象获得良好、适当的诠释。事实上，越来越多的顾客希望服务企业在更多的促销活动中加入公关服务。这种需求形态的转变，代表了一种新的趋势。 1.2.5人员策略在服务市场营销中，人是服务产品中的一个重要因素。建立一支能够并且愿意为企业“创造真正顾客”的员工组成的营销队伍。企业应做好下列工作： （1）进行顾客满意观念教育。使“顾客第一”的观念深入人心，使全体员工能真正了解和认识到顾客满意战略的重要性，并形成与此相适应的企业文化。 （2）感情投入服务。不断了解顾客的实际需要，用“心”服务、用“情”服务，将每一次交易视为亲情交流，努力满足顾客的各种心理需求，使服务对象感受温情，以提高企业凝聚力。 （3）建立高效的绩效评估系统和奖励制度。强化竞争机制，教育和激励员工不断提高服务水平。 1.2.6有形展示策略由于服务的不可感知性，不能实现自我展示，它必须借助一系列的有形证据才能向顾客传递相关信息，顾客才能据此对服务的效用和质量作出评价和判断。服务营销学把一切可传达服务特征、特色、品质及优点的有形服务部分称为“有形展示”，而服务有形化是指企业借助服务过程中的各种有形要素，把看不见摸不着的服务产品尽可能地实体化、有形化，让顾客感知到服务产品的存在、提高享用服务产品的利益的过程。 1.2.7服务过程策略服务过程是指一个产品或服务交付给顾客的程序、任务、日程、结构、活动和日常工作。服务产生和交付给顾客的过程是服务营销组合中一个主要因素，因为，顾客通常把服务交付系统感知成服务本身的一个部分。服务业的顾客所获得的利益或满足，不仅来自服务本身，同时也来自服务的递送过程。因此，服务体系运行管理的决策对服务营销的成功十分重要。基于服务的基本特殊，服务过程包括三个要素：服务的易接近性、顾客与企业的交换过程、顾客的参与。 1.3 服务营销在企业中的作用企业应用服务营销可以有效的扩展其核心产品的品牌价值和附加价值，不断提高顾客满意度和顾客忠诚度。 企业实施服务营销有利于不断扩大市场占有率：一方面对存量市场的稳定，另一方面对新增市场的扩充，从而全面提高企业的核心竞争力。 企业实施服务营销对内通过全员营销等策略吸引和留住优秀人才，更好的发挥员工创新精神，依托服务的提供者“人”的因素，做好服务的关键点控制，从而不断满足顾客的需求和期望，不断提高服务质量，从而实现企业的综合竞争能力的提高，最终实现盈利的目的。
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